Într-un peisaj dominat de jucători globali, micul brand românesc de bijuterii Teilor a reușit să devină un semifinalist competitiv pe piața Europei Centrale și de Est, oferind o poveste de afaceri rafinată, ambițioasă și plină de lecții utile pentru antreprenorii români ce privesc spre extinderea internațională. Dezvoltarea sa în perioada 2021-2025 reflectă o călătorie complexă marcata de investiții substanțiale, expansiune rapidă, ajustări strategice și consolidare.

2021: Fundamentul unei transformări

Anul 2021 a marcat începutul unei strategii agresive de creștere internațională pentru Teilor, când cifra de afaceri a grupului a ajuns la 47 milioane euro, înregistrând o creștere de 65% față de anul precedent. Aceasta a fost susținută de o cerere intensificată pentru bijuterii premium, în special inele de logodnă și colecții exclusiviste. În paralel cu dezvoltarea accelerată a rețelei naționale, compania a început să-și configureze platforme omnichannel dedicate (teilor.ro, teilor.com, teilor.hu ș.a.), esențiale pentru penetrarea piețelor externe.

2022: Expansiunea în țări cheie din CEE

În 2022, Teilor a continuat să-și extindă rețeaua fizică ajungând la 62 de magazine în România, Bulgaria, Polonia, Ungaria și Cehia. Deschiderea magazinului din Arena Mall, Budapesta, în august, a reprezentat un punct de reper, consolidând poziția brandului pe piața ungară, una dintre cele mai competitive pentru segmentul de lux în regiune. Alte magazine importante au fost inaugurate în centre comerciale premium ca Posnania (Polonia) și Westfield Chodov (Cehia).

Pe lângă spațiile fizice, Teilor a continuat să dezvolte platformele digitale locale și să investească în marketing digital și branding, beneficiind și de o finanțare de peste 8 milioane euro asigurată de EximBank pentru susținerea expansiunii și a transformării digitale.

2023: Consolidare și sofisticare a ofertei

Anul 2023 a adus o concentrare pe segmentul premium, cu lansarea mai multor colecții exclusiviste, inclusiv piese unice cu diamante rare, tratând fiecare magazin ca pe un showroom de lux. Numărul magazinelor a crescut la 71, cu o preponderență a celor din România, dar menținând o prezență importantă în Bulgaria (4), Polonia (8), Ungaria (4) și Cehia (1).

Teilor a depus eforturi pentru adaptarea colecțiilor și serviciilor la gusturile și particularitățile fiecărei piețe, precum și pentru adaptarea la nevoile consumatorilor masculini, prin extinderea selecției pentru bărbați. În paralel, compania a continuat să lucureze la strategia ESG, lansând în 2023 sub-brandul DAAR, orientat spre bijuterii sustenabile.

2024: Rezultate mixte și provocări operaționale

În 2024, Teilor a raportat o cifră de afaceri consolidată de 523,6 milioane lei, în creștere cu 27% față de anul precedent, însă profitabilitatea a fost afectată. EBITDA a atins 82,5 milioane lei, însă profitul net ajustat a înregistrat o scădere de 11%, cauzată în special de costurile crescute în urma extinderii pe piețe noi și de adaptarea la condițiile locale de business.

Operațiunile din Polonia, Ungaria și Cehia au fost cele mai vulnerabile, reflectând atât concurența puternică, cât și obiceiurile diferite de consum, provocări logistice și costuri sporite de operare. În acest context, managementul a început analiza strategică a viabilității prezenței pe aceste piețe.

2025: Reevaluare și retragerea din trei piețe

Într-un deceniu în care mulți manageri pun accente pe creștere rapidă, Teilor a ales echilibrul și adaptarea. La 28 aprilie 2025, compania a anunțat oficial că își închide magazinele din Polonia, Ungaria și Cehia, concentrându-se doar pe piața din Bulgaria ca principal punct de lucru internațional. Decizia a fost luată după o analiză riguroasă a profitabilității pe termen mediu și lung, subliniind nevoia de recalibrare a strategiei de expansiune.

Această schimbare strategică a fost acompaniată de rezultate financiare îmbunătățite în primul semestru 2025: cifra de afaceri a grupului a crescut la 297,4 milioane lei (+37% față de S1 2024), EBITDA cu 70%, iar profitul net ajustat a crescut spectaculos la 23,3 milioane lei (+620% față de anul anterior), indicând recuperarea după costurile retragerii.

Lecții pentru antreprenorii români și perspective viitoare

Povestea Teilor evidențiază cât de importantă este cunoașterea aprofundată a piețelor externe, iar expansiunea nu poate fi doar un exercițiu de deschidere de puncte fizice. Adaptarea culturală, cunoașterea consumatorului local și un model de business scalabil sunt esențiale. Mai mult, investițiile în marketing digital, omnichannel și sustenabilitate au impact direct asupra performanței regionale.

Strategic, Teilor ia în calcul revenirea pe piețe precum Germania și Austria, însă cu o abordare piață-cu-piață, prudentă și selecționată, folosind experiența acumulată și capitalizând avantajele competitive din segmentul de lux accesibil.

În concluzie, Teilor este un model valoros de brand românesc care, după aproape două decenii de dezvoltare și o expansiune internațională semnificativă, demonstrează că succesul internațional nu este o linie directă, ci un traseu ce necesită flexibilitate strategică, investiții inteligente și o cunoaștere profundă a piețelor vizate.

Surse folosite:

1. https://www.romania-insider.com/teilor-expansion-budapest-aug-2022
2. https://start-up.ro/teilor-investitii-de-27-mil-lei-pentru-a-vinde-bijuterii-de-lux-in-europa/
3. https://www.romania-insider.com/teilor-fourth-store-hungary-expansion-plans
4. https://www.eximbank.ro/en/2021/11/16/teilor-receives-over-8-million-euros-in-financing-from-eximbank-to-further-accelerate-the-development-of-the-company/
5. https://bvb.ro/info/Raportari/TEI26E/TEI26E_20240426143555_Teilor-Holding-2023-Annual-Report-Final-small.pdf
6. https://nineoclock.ro/2024/04/09/teilor-holding-presents-its-commitment-to-esg-initiatives-through-the-launch-of-the-sustainable-jewelry-brand-daar-and-publishes-its-first-sustainability-report/
7. https://www.teilor.com/about-teilor
8. https://bvb.ro/info/Raportari/TEI26/TEI26_20250425155859_TEILOR-2024-Annual-Report.pdf
9. https://www.romania-insider.com/teilor-out-three-foreign-markets-april-2025
10. https://www.profit.ro/povesti-cu-profit/financiar/piata-de-capital/teilor-a-decis-inchiderea-operatiunilor-din-cehia-polonia-si-ungaria-22015244
11. https://financialintelligence.ro/teilor-holding-raporteaza-o-cifra-de-afaceri-consolidata-de-2974-milioane-de-lei-in-primul-semestru-din-2025/
12. https://economedia.ro/teilor-holding-grup-care-include-lantul-de-bijuterii-teilor-a-incheiat-primul-semestru-cu-profit-in-crestere-puternica-dupa-inchiderea-magazinelor-din-polonia-cehia-si-ungaria.html
13. https://seenews.com/news/romanian-jewellery-chain-teilor-mulls-expansion-in-germany-austria-slovakia-in-2025-1219390
14. https://www.zf.ro/burse-fonduri-mutuale/bursa-teilor-holding-grup-unde-este-inclus-lantul-de-bijuterii-22914332